Как малому бизнесу Петербурга расти в новых реалиях

В России рынок продвижения меняется с огромной скоростью: социальные сети сжимаются, а искусственный интеллект полностью перестроил систему поисковых запросов. Перед малым бизнесом Петербурга это ставит трудную задачу: как привлечь клиентов, чьи требования растут, и как победить в конкурентной борьбе на перенасыщенном рынке?

Основной сдвиг последних лет произошёл в психологии потребителя. Решение больше не принимается на основе одного источника, поэтому делать ставку только на один-два удобных канала бессмысленно.

Сандра Кузьмина, маркетолог и владелица сети массажных домов Movements Hands, также придерживается мнения о необходимости множества каналов. «Согласно нашему опыту, чем больше касаний с потенциальными гостями мы делаем через различные ресурсы, тем чаще выберут именно нас среди конкурентов», — отмечает она.

Однако рассчитывать на то, что все каналы дадут одинаково эффективные продажи, не стоит, особенно в сфере культуры и досуга. Человек может сегодня увидеть рекламу у блогера, сохранить пост, через неделю зайти на сайт, а маршрут построить по картам и прийти через месяц. Оценка «по последнему клику» в таком случае не работает, поэтому каждый предприниматель сам определяет полезность канала.

Это зависит от позиционирования бизнеса, его специфики и приоритетов. К примеру, фуд-молл Vokzal 1853 — пространство для семейного и дружеского досуга. Для его процветания клиенты должны полюбить это место. Здесь оценивают не только число гостей, приведённых конкретным каналом, но и долгосрочную ценность канала для бренда. «Для нас важно не просто получить разовый трафик, а формировать устойчивую узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией», — говорят представители Vokzal 1853.

Среди ключевых способов продвижения бизнес называет SMM, SEO-оптимизацию, геосервисы, событийный маркетинг и социальные сети. Не менее значимым остаётся «сарафанное радио», которое удачно дополняет современные методы привлечения клиентов.

Предприниматели подчёркивают особую роль геосервисов для оффлайн-пространств. Сегодня точка на картах — это по сути вторая витрина: здесь смотрят не только адрес, но и фото, рейтинг, часы работы, маршрут. Кроме того, геосервисы предлагают подписку с расширенным функционалом, позволяющим анализировать конверсию карточки, собирать ключевые слова для поисковиков и оценивать эффективность объявлений.

Элина Павлова, руководитель брендформанс-маркетинга digital-агентства Molinos, считает это серьёзной технологической поддержкой малого бизнеса. «По сути, крупные платформы сегодня становятся для малого бизнеса не только рекламной площадкой, но и способом снизить порог входа в маркетинг и быстрее проверить свои гипотезы на практике, — говорит эксперт. — Например, в Яндекс.Рекламе есть формат рекламной кампании, который подходит для небольших бизнесов. Встроенный ИИ-генератор лендингов помогает в несколько кликов создать посадочную страницу — это удобно для компаний, которые пока не готовы инвестировать время и бюджет в полноценную разработку сайта».

Юлиана Бутова, ведущий менеджер по георекламе независимого digital-агентства ArrowMedia, добавляет: искусственный интеллект сильно изменил поиск на геосервисах, а с ним — и число факторов, по которым клиент делает выбор. Например, в 2ГИС появился блок «Вопросы»: ИИ на основе описания, отзывов и фото в карточке может рассказать пользователю о меню, парковке или загруженности в определённые часы.

Геосервисы крайне полезны бизнесу, которому нужно приводить людей «с улицы» и конвертировать просмотры профиля в реальные визиты. Но представители Vokzal 1853 напоминают: визуальная идентичность, собственные соцсети и события не менее важны, чем digital-присутствие. Они помогают создать лояльное комьюнити, ведь сегодня люди выбирают не столько место для времяпрепровождения, сколько эмоции, опыт и чувство причастности.

Такой подход хорошо работает в Петербурге, особенно в последнее время. Когда выбор усложняется, а информации становится всё больше, люди ищут социальное подтверждение правильности решения. Принадлежность к группе — локальному сообществу или аудитории вокруг бренда — снижает тревожность, помогает «найти своих и успокоиться». Для маркетинга это означает смещение фокуса: вместо попытки «продать всем» бизнесу важно создавать среду, где человек чувствует себя частью чего-то большего. Поэтому успех всё чаще определяет не рекламный бюджет, а то, насколько бизнес живой, понятный и узнаваемый для своей аудитории.

Как этого добиться? У каждого предпринимателя свои методы. «Не надо пытаться говорить со всеми одинаково, — советуют в музее „АРТ и Факты“. — Для семьи, туриста, пары, школьной группы и молодой взрослой аудитории нужны разные поводы прийти. Один универсальный текст „у нас интересно всем“ работает слабее, чем конкретный сценарий для каждой категории».

Коллаборации между локальными брендами тоже усиливают эмоциональную вовлечённость и лояльность. Совместные проекты кофейни и бренда одежды, салона красоты или фитнес-студии позволяют обмениваться аудиторией и снижать стоимость привлечения клиентов.

Главной ошибкой продвижения эксперты называют отсутствие диверсификации. В Vokzal 1853 признаются: если бы открывались сейчас, то уделили бы внимание всем каналам сразу. Это даёт бизнесу больше возможностей рассказать о себе и повысить узнаваемость. К тому же сами платформы упрощают управление омниканальными кампаниями для МСБ. Например, инструмент охватной рекламы «Панорама» в Яндекс Директе позволяет в одной кампании размещать разные форматы и в онлайне, и в оффлайне, учитывает пересечения аудиторий между площадками и управляет общей частотой контактов с пользователем на разных поверхностях.

Ещё один просчёт — отсутствие анализа данных. В Movements Hands инструменты подбирают, тестируя гипотезы на небольших бюджетах с детальной аналитикой. Если канал даёт результат, гипотезу масштабируют и вкладывают больше денег и усилий. В компании советуют не игнорировать LTV — совокупную прибыль от одного клиента за всё время сотрудничества: «В нашем деле важно отслеживать эффективность канала не только с точки зрения стоимости привлечённого гостя на разовое посещение, но и частоту его дальнейших визитов».

Самая серьёзная ошибка — отсутствие digital-основы. В современных условиях выигрывают не столько громкие, сколько понятные и удобные, поэтому собственный сайт или карточка в геосервисе жизненно необходимы. Несколько свежих фото на карте, актуальная информация и особенно работа с отзывами могут принести больше пользы, чем броская рекламная кампания.

«Для справки — мужчины перед покупкой изучают бренд и историю бренда, а женщины ищут отзывы о бренде. Вот и думайте в следующий раз, ответить на отзыв или нет, особенно если кто-то чем-то недоволен, — говорит Юлиана Бутова. — Если не будете отвечать, пользователи сразу решат, что в этом месте им не помогут справится с проблемами или просто гости не важны. Тот, кто делает из карточки живо и управляемый и доступный к пониманию интерфейс выбора — останется на плаву».