Ювелирный рынок богатеет без роста покупателей

Российский ювелирный рынок демонстрирует парадоксальную динамику: выручка достигает рекордных значений, тогда как объемы продаж в штуках сокращаются. Закрываются магазины, а средний чек растет за счет дорогих камней и узкого круга премиум-покупателей. Производители вынуждены сдерживать цены, уменьшая вес изделий, и все чаще используют крупные бриллианты.

Цены на драгоценные металлы обновляют исторические максимумы. 20 января серебро впервые превысило 95,37 доллара за унцию, а 21 января золото поднялось выше 4 800 долларов. Объемы торгов на Московской бирже утроились в 2025 году, и только за два дня котировки золота выросли на 5,6%, что напрямую сказывается на ювелирном бизнесе.

Основатель ювелирного завода GRANT Станислав Мазурчик указывает, что основные сложности 2025 года были связаны с резким ростом цен на драгметаллы и высокой волатильностью золота. Закупка металла потребовала более точного финансового планирования и гибкого формирования ассортимента.

«Ценовое давление стало одним из ключевых факторов 2025 года — как в оптовых, так и в розничных продажах. С начала года стоимость золота выросла более чем на 50%, что привело к пропорциональному росту себестоимости ювелирных изделий. На издержки также повлияли увеличение затрат на оплату труда, производство и логистику. В результате в большинстве заказов именно цена стала определяющим фактором», — отметил Станислав Мазурчик.

Потребители стали более экономными и отказываются от спонтанных покупок, поскольку ювелирные изделия не относятся к предметам первой необходимости. По оценкам Федеральной пробирной палаты, в некоторых регионах спрос в натуральном выражении упал на 25%, а предновогодний всплеск продаж с каждым годом становится все скромнее.

Подготовка к новогоднему сезону началась раньше обычного — основные закупки были сформированы в октябре-ноябре. Однако розничные сети проявляли осторожность, принимая решения по ассортименту дольше и тщательнее рассчитывая экономику.

Директор по маркетингу «585 Золотой» Станислав Колосков отмечает, что клиенты теперь чаще выбирают украшения под конкретный повод, обращая внимание на универсальность, дизайн и реальную ценность. Для повседневного ношения предпочитают более доступные альтернативы: изделия меньшего веса, из серебра вместо золота.

«Закономерно с этим вырос интерес к прозрачным ценовым предложениям, акциям и сервисным форматам, таким как рассрочка. В целом покупатель становится более вовлеченным и требовательным к качеству и смыслу покупки», — отметил Станислав Колосков.

При этом структура спроса не изменилась: покупатели, привыкшие к ювелирным изделиям, не переходят на бижутерию. Однако сам рынок бижутерии трансформировался, появился сегмент дорогой дизайнерской продукции, сопоставимой по цене с драгоценностями.

Генеральный директор «Русских самоцветов» Сергей Докучаев подтверждает: «Человек, который привык приобретать ювелирные изделия в высоком ценовом сегменте, не пойдет в более низкий сегмент. Если женщина привыкла к бриллиантам, она не перейдет на фианиты. Скорее уж она сократит частоту покупок».

Из-за роста цен на драгметаллы вес ювелирных изделий снижается. По данным аналитиков Ювелир.INFO, средний вес золотого украшения упал с 1,8 до 1,7 грамма в 2025 году. На заводе GRANT фиксируют уменьшение размеров на 16%. Производители считают, что дальнейшее снижение веса может ухудшить качество и прочность.

Компании адаптируются с помощью новых технологий, таких как нанолитье и автоматизированное литье с камнями, что позволяет снизить себестоимость. На рынке увеличилось предложение золота 375-й пробы, как во время кризисов 2008 и 2014 годов, но покупатели по-прежнему предпочитают сплавы 585-й и 750-й пробы.

По статистике Федеральной пробирной палаты, средний вес золотых изделий последние три года держится на уровне 1,8 г, серебряных — вырос с 3 до 3,4 г. При этом количество золотых украшений на рынке сократилось: к концу 2025 года ювелиры ввели в оборот на 27% меньше изделий, чем в 2024-м, а объем розничных продаж упал на 10%, до 18,8 млн штук.

Серебро показало стабильность: продажи весь год держались на одном уровне, а ввод изделий даже опередил прошлогодние показатели.

Аналитики INFOLine отмечают, что в первом полугодии 2025 года рынок в денежном выражении вырос на 12%, достигнув 232 млрд рублей, а по итогам года ожидается 535–540 млрд. Однако в штуках розничные продажи золотых изделий упали на 11,5%, серебряных — на 4,5%. Таким образом, рынок растет только в деньгах, но не в количестве.

Крупные игроки не жалуются на кризис. «При снижении общего количества покупок мы наблюдаем уверенный рост выручки и увеличение среднего чека», — рассказал Станислав Колосков.

Завод GRANT фиксирует, что с 2024 года около трети продаж сместились из среднего ценового диапазона (80–120 тысяч рублей) в соседние сегменты — как в более высокий, так и в более доступный.

На фоне роста цен на золото клиенты чаще выбирают украшения с меньшим весом драгметалла, но с более крупными и качественными камнями. Бренд SOKOLOV подсчитал, что в Петербурге продажи украшений с выращенными бриллиантами выросли в 2,3 раза за 2025 год, со средним чеком 57 277 рублей.

Вырос спрос на крупные природные бриллианты: средний вес камня в изделии увеличился на 300%. Покупатели готовы переплатить за камень, а не за золото, отчасти из-за дефицита бриллиантов 0,2 карата и ожидания дальнейшего роста цен.

«Например, сейчас мы еще можем предлагать оптовые цены на бриллианты 0,3 карата от 40 000 и 0,5 карата от 75 000 рублей, но вскоре цена вырастет существенно. По оценкам российских (Kept) и зарубежных аналитических агентств (ICRA, Индийское агентство инвестиционной информации и кредитного рейтинга), стоимость природных бриллиантов вырастет до 50% уже в течение этого года, а по ряду прогнозов — до 70–80% в течение 2026 года. Это формирует поведение „купить заранее“», — рассказал Станислав Мазурчик.

Синтетические бриллианты, которые заполнили рынок в последние годы, не оправдали ожиданий: их цена упала до 97% от стоимости натуральных камней. «И здесь есть серьезная угроза ювелирным сетям, которые сделали ставку на такие вставки. Как объяснить покупателю, что выращенный бриллиант потерял 90% стоимости, а на витрине осталась прежняя высокая цена? Кроме того, синтетический камень не имеет „второй жизни“: он не является активом, его невозможно перепродать или передать как ценность», — отмечает Мазурчик.

На отрасль давят не только рост цен на драгметаллы, но и санкционное подорожание импортного оборудования, отмена УСН для ювелиров в 2023 году, а также беспошлинная торговля с ОАЭ, увеличившая импорт.

Аналитики INFOLine отмечают волну закрытий ювелирных салонов: к лету 2025 года число магазинов в России сократилось на 6%. В отдельных городах падение было более резким: в Омске и Нижнем Новгороде — более 22%, в Москве — 9,7%, в Санкт-Петербурге — 7,8%. Весной 2025 года арбитражный суд Москвы признал банкротом АО «Панклуб» — оператора бывших магазинов Pandora в России.

Кризис сильнее всего ударил по масс-маркету. «В этом секторе конкуренция намного выше, в основном за счет ценовой политики. Особенно сильно на офлайн-продавцов давят маркетплейсы, которые предоставляют скидки и перетягивают трафик», — подчеркнул Сергей Докучаев.

Крупные участники рынка считают, что выживут те бренды, которые четко понимают свою аудиторию, не лукавят и не вводят клиентов в заблуждение, например, не смешивают натуральные и выращенные камни в одной витрине.