Два йогурта вместо двадцати: сети сокращают ассортимент
Эксперты компании Nielsen сообщают, что российские торговые сети активно сокращают ассортимент продовольственных товаров, особенно молочной продукции. Исследование основано на данных более 180 сетей и других каналов с ноября 2024 по ноябрь 2025 года.
Несмотря на замедление общих продаж, некоторые категории растут. Продажи собственных торговых марок (СТМ) выросли на 7,5% в натуральном выражении, а их доля достигла 12,3% в денежном. При этом продажи сливочного масла и маргарина упали на 9,6%, а густых йогуртов выросли на 8,6%.
«Важно отметить, что снижение продаж в магазинах зачастую вызвано отнюдь не повсеместным отказом от молочной продукции. Например, самый значимый отрицательный фактор, который влияет на динамику, — оптимизация ассортимента», — отмечается в сообщении Nielsen.
Тренд вышел за пределы молочки
Независимый эксперт Михаил Лачугин подтверждает, что аналогичная ситуация наблюдается во всех продовольственных категориях. Он приводит пример петербургской кондитерской фабрики, которая сократила выпуск с почти сотни наименований до двадцати, сфокусировавшись на мармеладе и леденцах.
«Компания ушла в моноассортимент. И не прогадала: сейчас они себя прекрасно чувствуют, работая как с сетями, так и выступая контрактной площадкой для сторонних заказчиков», — рассказывает Лачугин. Другое предприятие перешло с выпечки на производство замороженных бенто-тортов, что также повысило эффективность.
Генеральный директор агентства недвижимости Lapina Екатерина Лапина констатирует, что в сетях «Лента», «Ашан», «Метро» выбор продолжает сокращаться.
Причины сокращения ассортимента
Михаил Лачугин объясняет, что сокращение продуктовой линейки — закономерная трансформация ретейла, связанная с падением покупательной способности и уменьшением площадей магазинов.
Георгий Житмарев отмечает: «Торговые сети начали думать о маржинальности своих магазинов и начали считать деньги. Поэтому продают то, что действительно продается».
Лачугин добавляет, что большой ассортимент — наследие 2000-х годов, когда выбор был важен покупателям. Сейчас это экономически неоправданно. Иван Федяков из INFOLine указывает, что ретейлерам выгоднее оставить товары с небольшой прибылью, но большим объемом продаж.
Покупатель консервативен в выборе
Совладелец ГК «Реалъ» Александр Мышинский отмечает, что потребители давно определились с предпочтениями и скептически относятся к новым брендам, особенно в молочной продукции и чае.
Мышинский связывает эту консервативность с появлением в 2022 году многих новых производителей с низкокачественной продукцией, что подорвало доверие. Иван Федяков уверен: «Сейчас в основном потребителю не нужен большой выбор, ему гораздо важнее доступные цены».
Где ассортимент сохранится
Эксперты считают, что в выигрыше окажутся собственные торговые марки сетей. Михаил Лачугин прогнозирует расширение ассортимента СТМ, поскольку это позволяет ретейлерам увеличивать прибыль, устраняя посредников.
Екатерина Лапина соглашается, а Иван Федяков подсчитал, что доля СТМ в крупнейших сетях, составляющая 15-20%, в ближайшие годы может вырасти до 40-50%.
Второе направление — онлайн-продажи и премиальные магазины. Лачугин поясняет, что в офлайн-магазинах среднего и низкого ценового сегмента представлено два-три наименования, а более широкий выбор доступен в интернете. По его словам, базовые продукты покупают в «Пятерочке» или «Магните», а за разнообразием обращаются в дорогие магазины или онлайн.
Адаптация производителей
Производители уже оптимизируют ассортимент. Заместитель генерального директора Пискаревского молочного завода Георгий Житмарев говорит: «Мы давно пошли по этому пути и производим только те категории, которые обеспечивают хорошие продажи».
Руководитель одного из молочных заводов делится, что линейка йогуртов сократилась с семи до трех наименований, особенно в сегменте кисломолочки.
Для малых производителей остаются варианты работы под СТМ или развитие собственной торговли. Руководитель молочного производства отмечает, что выпускать меньше наименований эффективнее.
Екатерина Лапина считает, что малым и средним производителям сложно выводить новые бренды, и им стоит рассматривать открытие фирменных лавок, но это связано с рисками и инвестициями.
Михаил Лачугин заключает: «Оптимизация ассортимента для того, чтобы выжить на сжимающемся рынке, подстроиться под требования сетей, станет в этом году одним из ключевых вызовов для производителей».
