Мебельный рынок России: как создать уют в условиях экономии

Российская мебельная индустрия значительно трансформировалась после ухода международных брендов, заместив большую часть импорта. Однако теперь сектору приходится конкурировать внутри себя, одновременно преодолевая экономические трудности: увеличение себестоимости, налоговое давление и дефицит квалифицированных специалистов. При этом необходимо удовлетворять запросы клиентов, которые также стремятся оптимизировать свои расходы.

Сокращение импорта и рост локализации

По словам Любови Мархотко, руководителя продаж категории «Мебель» на Авито, основным трендом стала локализация производства. Если в 2020 году импорт составлял около 40%, то сейчас на долю локальных производителей приходится порядка 80%.

«2025 год был непростым для мебельной индустрии, об этом говорят и исследования, и партнеры», — отметила эксперт. Она также констатировала замедление роста переходов производителей на маркетплейсы, которые ранее активно осваивались как новые каналы сбыта. Компании вновь ищут альтернативы, развивая собственные площадки или используя классифайды.

Онлайн-продажи мебели занимают примерно 30% рынка, и в текущем году ожидается рост этого показателя на 10% за счет выхода в интернет региональных производителей.

Генеральный директор фабрики дизайнерской мебели ТОК Анна Федорынич сообщила, что рост её компании в 2025 году составил около 10%, хотя изначально прогнозировалось 20–25%. «Тем не менее, год подсветил моменты, которые требовали внимания: некоторые расходы, пробелы в ассортиментной матрице. Решив эти вопросы, мы подготовились к 2026-му», — сказала она.

Юлия Михайлова, ведущий специалист по развитию компании VIMIS, работающей в сегменте B2B, подтвердила 10-процентный рост производства, несмотря на регулярное повышение цен поставщиками сырья. «В прошлом году мы отчетливо поняли, что в Москве и в Петербурге рынок апартаментов уже достаточно насыщен... и что нужно выходить на новые рынки», — пояснила она. Компания начала активную работу с северными и южными регионами страны.

Директор по маркетингу НОНТОН Алексей Райман добавил, что в 2025 году рынок окончательно адаптировался, а покупатели стали особенно практичны. «Те, кто раньше покупал в «среднем плюс» сегменте, сегодня смотрят на уровень ниже — на обычный средний», — констатировал он. При этом отмечается интерес к предложениям из Китая.

Тренды покупательского спроса

Эксперты выделили несколько ключевых направлений в потребительских предпочтениях:

• Спрос на готовые интерьерные решения и капсульные коллекции для целых комнат (Алексей Райман).
• Рост интереса к крафтовым, уникальным товарам и предметам для «уютизирования» пространства — текстилю, аксессуарам (Любовь Мархотко).
• Увеличение заказов на комплексную меблировку «под ключ» от застройщиков, включая установку техники (Юлия Михайлова).
• Изменение запросов в B2C-сегменте: с ростом рынка апартаментов вырос спрос на раздвижные диваны и мебель, экономящую пространство (Анна Федорынич).

Экономическое давление и стратегии выживания

Производители сталкиваются с растущими затратами. Анна Федорынич отметила, что поставщики, зависящие от курса валют, могут менять цены раз в две недели, однако её компания повышала цены для клиентов только один раз за 2025 год.

Юлия Михайлова рассказала о мерах по удержанию персонала: «В 2025 году мы несколько раз поднимали зарплаты нашим специалистам, просто чтобы их удержать». Она также указала на прогресс в качестве и дизайне материалов из Китая, таких как ПВХ-пленки для фасадов.

Алексей Райман сообщил, что розничные цены растут не так быстро, как в других секторах. Для сдерживания стоимости компании оптимизируют логистику, складские процессы и увеличивают объёмы закупок.

Любовь Мархотко привела данные: средняя цена мебели за 2025 год выросла на 6,2%, при этом отдельные категории, такие как кровати и диваны, подорожали на 16%.

Клиентский сервис как решающий фактор

Покупатели стали более требовательными к обслуживанию. Анна Федорынич подчеркнула, что на этапе завершения ремонта клиенты особенно насторожены, и важно обеспечить безупречный цикл от заказа до установки.

«Покупатель готов простить бренду многое: менее широкую ассортиментную матрицу, недостаточно полные товарные карточки, но только не плохую коммуникацию», — заявила Любовь Мархотко. Скорость ответа и персонализированный подход теперь критически важны для заключения сделки.

Юлия Михайлова отметила возросшую потребность в личном контакте: многие клиенты хотят посетить офис или производство, чтобы лично оценить продукцию.

Массовое производство против индивидуальных заказов

Алексей Райман считает, что массовый покупатель чаще выбирает из готового ассортимента, что заставляет производителей его расширять. При этом, по словам Анны Федорынич, около 70% заказов на её фабрику приходит через дизайнеров, и компания сохраняет возможность выполнять кастомные проекты, например, переговорные столы с электрификацией.

Юлия Михайлова описала процесс как синергию дизайнеров, архитекторов и технологов, где каждый проект оптимизируется по стоимости ещё на этапе проектирования.

Любовь Мархотко сообщила, что более 50% мебельного товарооборота на Авито приходится на сложные заказные решения (кухни, гардеробные). Интерес к таким изделиям стабилен, но покупатели остаются чувствительны к цене.

Роль маркетплейсов и офлайн-форматов

Эксперты сошлись во мнении, что маркетплейсы не заменят полностью мебельные магазины, особенно в среднем и премиальном сегментах, где важен тактильный контакт с товаром.

«Маркетплейсы — это и возможности, и угроза одновременно», — сказала Любовь Мархотко. С одной стороны, они размывают бренд и характеризуются низким средним чеком, с другой — около 70% трафика на них забирают крупные игроки, что затрудняет вход малым производителям.

Анна Федорынич и Алексей Райман подтвердили важность офлайн-точек. Компания ТОК открыла флагманский салон в Москве, а НОНТОН — гипермаркет в Петербурге, чтобы клиенты могли «пощупать» мебель перед покупкой. Юлия Михайлова анонсировала возврат VIMIS в сегмент B2C и открытие нового шоурума.

Прогнозы и рекомендации на 2026 год

Эксперты дали следующие советы производителям:

• Любовь Мархотко: тщательнее формировать ассортимент, вкладываться в обучение сотрудников и развитие сервиса, включая доставку.
• Алексей Райман: сделать ставку на безупречный клиентский опыт на всех этапах и удерживать баланс между себестоимостью и ценой для покупателя.
• Анна Федорынич: развивать адаптивность бизнеса и укреплять эмоциональную связь с клиентом через бренд.
• Юлия Михайлова: использовать свободные мощности для выхода на рынок B2C, так как отечественная мебель по качеству не уступает импортной.

Основными вызовами 2026 года станут борьба за лучший сервис и сохранение лояльности экономически осмотрительного покупателя.