Расходы на корпоративы сокращаются, но праздник нужен

Традиционные корпоративы и тимбилдинги в формате застолий с танцами постепенно уходят в прошлое. Сегодня сотрудники хотят получать новый опыт, перезагружаться от работы и ощущать причастность к общему делу. Руководство, в свою очередь, рассчитывает на практическую пользу для бизнеса. Однако в условиях экономической неопределенности многие компании в первую очередь урезают бюджеты на такие мероприятия.

Участники профессиональной дискуссии рассказали, как изменились корпоративные ивенты за последние годы и какие форматы выбирают компании для развлечения и мотивации персонала.

По данным HR-исследований, более 60% работодателей считают тимбилдинг ключевым инструментом вовлечённости сотрудников, а около 40% отмечают прямую связь атмосферы в коллективе с продуктивностью. Сегодня мероприятие можно подобрать даже для интровертов, удаленщиков и тех, кто не любит спорт или шумные компании.

Как отметил Дмитрий Тимофеев, директор и художественный руководитель компании «Event-Театр», в нестабильные времена люди ищут островки комфорта и радости. Поэтому в корпоративной тематике лидируют ностальгические мотивы – отсылки к 80-м и 90-м годам. Самый популярный формат – «кинотимбилдинг» по мотивам фильмов определённого периода, на втором месте – спорт. «Искушенность заказчиков растет: веревочные парки уже никому не интересны, люди хотят бОльших испытаний, поэтому востребован формат испытаний „на грани“ в духе „Гонки героев“», – добавил эксперт. По его словам, сегодня наблюдается две крайности: от пассивной ностальгии и романтики до максимального напряжения.

Денис Цыганков, генеральный директор и режиссёр компании «Посольство праздника», заметил, что само слово «тимбилдинг» почти вышло из употребления – его заменили термином «командообразование». В условиях негативного информационного фона клиенты стремятся к сплочению коллектива, поэтому всё чаще просят, чтобы коллеги что-то делали вместе, общались и узнавали друг друга. «Если раньше тимбилдинг считали развлечением, то сейчас все хотят понять, какой же эффект это принесет бизнесу», – пояснил он, добавив, что такие мероприятия рассматривают прежде всего как инструмент для решения конкретных задач.

Дмитрий Грибанов, генеральный директор продюсерского центра «Антреприза», отмечает, что отход от классического понимания тимбилдинга связан не только с новыми форматами, но и с возросшей компетентностью заказчиков и HR-специалистов. «Наверное, самым правильным решением для эйчаров будет не поиск каких-то историй для тимбилдинга на стороне, а обращение к специалистам, которые профессионально посвятили себя поиску форматов, идей, правильных рабочих механик – это продюсеры, режиссеры, организаторы мероприятий», – считает он. Одним из самых востребованных форматов он назвал корпоративные спартакиады: спорт объединяет, заряжает энергией и становится модным трендом. «Обратите внимание: сегодня все бегают, в городе множество забегов и других спортивных состязаний. И компании тоже хотят в этом участвовать. Конечно, в каждой фирме есть люди, далекие от спорта. В связи с этим рождается некий симбиоз, наподобие фестивальной спартакиады, что помогает охватить больше людей. Ведь чем больше вовлечено сотрудников, тем лучше мы справились с организацией. В таких мероприятиях важен какой-то общий финал, где участвуют вообще все – развертывание флага, собирание пазла, танцевальный флешмоб, песня. Это общая история, которая запомнится даже тем, кто не добежал и не совершил подвигов», – поделился Грибанов.

Дмитрий Колызаев, основатель и руководитель проекта «Тактическое пространство», сообщил, что затраты компаний на тимбилдинг сократились на 50% по сравнению с прошлым годом. «Для сотрудников всегда была важнее развлекательная составляющая таких мероприятий: например, возможность пострелять в страйкболе, выпустить пар (кстати, в страйкболе чаще всего стреляют в спину именно начальству). А для руководителя важнее обучающая сторона, поскольку он заплатил и ожидает получить „на выходе“ сплоченный коллектив. Размах мероприятий тоже сократился: самый распространенный формат – когда компания оплачивает минимальный фуршет и активности, а все дополнительное сотрудники покупают сами. Например, в боулинге компании стали оплачивать только дорожки без предзаказа меню. В лучшем случае – питьевая вода. Это говорит, к сожалению, что рынок не в очень хорошем состоянии», – рассказал он.

Екатерина Левина, руководитель федеральной сети «Взаперти» (организатор квестов, иммерсивов и экспириенс-мероприятий), отметила, что часть клиентов, ранее заказывавших масштабные праздники, теперь выбирают более камерные форматы. Она выделила несколько трендов: переход от одного большого корпоратива к «предупреждающим отдыхам», чтобы предотвратить выгорание и познакомить людей. «Квесты – это хорошая социальная игра и форма знакомства, особенно для удаленщиков и новичков, и некоторые клиенты отправляют к нам своих сотрудников регулярно», – пояснила она. По её словам, молодая аудитория (20–45 лет) предпочитает формат без ведущего, но с максимальной персонализацией и внутренними шутками. «Молодым 20+ интересны более аттракционные игры на получение быстрых эмоций. Это не условные „Что? Где? Когда?“, а, скорее, игры на быстроту реакции и внимательность. Еще один из популярных новых форматов – не просто квесты с миссией, а ролевые игры, где можно легко поменяться местами с тем же начальником, примерить маску на один вечер и иначе себя проявить», – добавила Левина.

Алина Бриленкова, руководитель онлайн-направления «Найт Стрит», подтвердила, что клиентам важна эффективность и решение конкретных задач. Иногда тимбилдинг организуют специально для снятия внутреннего напряжения. «У нас один из самых популярных форматов – это „Разрушители легенд“: вид тимбилдинга, где люди проходят некие фановые испытания. В начальника не стреляют, но руководителей могут, например, приклеить скотчем к стене. Это эмоциональная разрядка с красивой точкой в конце – например, есть вариант разбить большую стену из коробок, символизирующую какие-то мифы внутри компании. И еще, как ни странно, спустя шесть лет после ковида большой популярностью пользуются онлайн-программы, что сильно экономит бюджет, но дает нужную коммуникацию», – рассказала она. Также эксперт отметила запрос на фестивальные форматы, где сотрудники свободно выбирают активности, зарабатывают баллы и обменивают их на подарки, без принудительного участия. «В целом люди устали от того, что их куда-то тянут и что-то заставляют делать. В IT-компаниях всегда был большой скепсис по отношению к корпоративным активностям. Поэтому стало важно ощущение самостоятельного выбора занятий для участия в рамках праздника», – подчеркнула Бриленкова.

Анжелика Альшаева, коммерческий директор группы компаний «КВС», отметила, что сегодня тимбилдинг – это не просто совместный отдых, а инструмент развития команды. «Мы стараемся совмещать корпоративные мероприятия с обучающими форматами, которые помогают сотрудникам выстраивать коммуникацию, развивать навыки командной работы, тайм-менеджмента и взаимодействия между подразделениями», – говорит она. Компания несколько раз в год проводит крупные выездные тимбилдинги с активным отдыхом, неформальным общением и образовательными программами. «Отдельное внимание уделяем обучающим форматам, – добавила Альшаева. – В прошлом году, например, для сотрудников отделов ипотеки, заключения и сопровождения договоров, а также прямых и агентских продаж был организован тренинг „Играя свою роль. Эффективные навыки взаимодействия в команде“ с участием международного эксперта из Великобритании. Такие программы позволяют не только повысить профессиональные компетенции, но и по-новому посмотреть на внутренние коммуникации коллектива».

Сегодня участники корпоративов всё чаще подписывают соглашение о неразглашении (NDA), запрещающее публиковать фото и посты в соцсетях. Как отметил Денис Цыганков, примерно о 60% московских мероприятий невозможно узнать из открытых источников – даже огромные встречи на несколько тысяч человек остаются скрытыми. «Мы работаем в секторе мероприятий на 200+ человек – и в целом знали, что будет с бюджетами в этом году из-за НДС и внешних факторов, – говорит он. – Например, у нас есть большая доля корпоративов для нефтегазового сектора, компании которого ещё в прошлом году стали переводить мероприятия из развлекательного в более обучающий формат и в целом перераспределили бюджет в сторону обучения». IT-сектор, ставший хедлайнером экономики, имеет свою субкультуру: айтишники предпочитают, чтобы их оставили в покое и не трогали на мероприятиях. Ключевая ставка серьёзно повлияла на строительный сектор, активность которого также снизилась. Однако, по словам Цыганкова, это не катастрофа: в 2020 году бизнес первым делом отменил мероприятия, но уже через месяц-два перешёл на онлайн-встречи. «Этот сегмент до сих пор очень активен и востребован», – заметил он.

Дмитрий Грибанов отмечает, что по сравнению с 2022 годом затраты организаторов выросли. «И эту новую цену эйчару надо донести до руководителя, а он чаще всего видит цифры и говорит: „Не надо, убираем мероприятия“. И бюджеты перераспределяются», – рассказал он. Отделы компаний начинают проводить оптимизированные мероприятия для себя – музыкальное лото, квизы, квесты, которые дешевле как готовые решения. Алина Бриленкова подтверждает: у постоянных клиентов бюджеты на корпоративные события сократились в два, а то и в три-четыре раза. «Но сама потребность не исчезла – она, возможно, даже стала еще острее из-за внутреннего стресса. В гонке за эффективностью и закрытием задач, на фоне страха увольнения из-за кризиса или ИИ людей особенно важно поддержать, в том числе и чтобы удержать их, – говорит она. – Поэтому приходится где-то отказываться от суперкрасивых решений в плане декора и питания и концентрироваться именно на самой программе и в офлайне, и в онлайне. За неделю у нас было три кейса, когда изначально клиенты приходили за большим офлайн-мероприятием в главном офисе и маленькими мероприятиями в региональных. Но, посмотрев на бюджет, они оставляли идею об одном большом главном празднике, а регионы уводили в онлайн».

Дмитрий Тимофеев пояснил, что бюджеты растут не из-за готовности платить больше, а из-за объективного роста стоимости событий. «В 2023–2024 годах праздники были хорошие, и их было довольно много, – говорит он. – Но осенью прошлого года все резко остановилось: заявки в работе просто перестали подтверждаться, компании не говорили ни да, ни нет, все тянули время. Как раз в этот момент была история с НДС. Непонимание длилось весь первый квартал, а сейчас все начинают разбираться с бюджетами и становится ясно, как работать с тем огромным количеством изменений, которые обрушились на бизнес». Он также отметил, что в пандемию многие специалисты ивент-сферы перешли работать на сторону клиентов, что повлияло на бюджеты: «Со стороны клиента есть не только HR, но и наши коллеги из ивент-сферы, которые знают, что такое смета, как рассчитать бюджет, знают рынок кавер-групп и сами все могут организовать. Еще они знают, как разговаривать с директором. Слово „профессионализм“ звучит все чаще, и уже можно сказать, что мы с клиентом разговариваем практически на одном языке».

Дмитрий Колызаев рассказал, что если в 2024 году около 20% заказов на аренду площадки под корпоративы шли от агентств, то сейчас их почти нет. «Рынок очищается, и сотрудники перетекают в другие сегменты. А бюджет растет за счет индексации и инфляции: увеличиваются заработная плата, коммуналка, аренда, расходники, себестоимость услуги. Но организаторы на этом фоне стали зарабатывать меньше, общее число мероприятий сократилось», – добавил он. Екатерина Левина заметила переход от «цыганской схемы» (один огромный пир) к «китайской» – частым, но скромным мероприятиям. «Наш заказчик скорее сэкономит на фуршете, чем на развлекательной части, так как там эффект более продолжительный: люди будут обсуждать совместно прожитые эмоции, а не еду. К сожалению, хоть я сама из сферы развлечений, но на месте владельца бизнеса тоже в случае чего в первую очередь экономила именно на мероприятиях. Но зато после выхода компании на плато или начала роста первым, что я бы сделала, был бы праздник для поддержания духа», – призналась она.

Компании применяют разные метрики для оценки эффективности корпоративов. По словам Екатерины Левиной, проще всего посчитать доходимость – какой процент сотрудников пришёл. Также проводят анонимные опросы, оценивают уровень вовлечённости и даже «счастья» во время праздника. «Я знаю, что часть сотрудников компаний передумали увольняться именно после наших корпоративных мероприятий. То есть их задача – еще и предупреждение выгорания, снятие стресса», – добавила она. Ещё один измеримый показатель – узнаваемость HR-бренда: упоминания в соцсетях, логотип компании. Дмитрий Колызаев считает, что эффективность измерить невозможно, так как «индекс счастья» субъективен. «Как измерить, насколько сотрудники повеселились? Если они стали добрее друг к другу или довольнее работой – точно ли причина в хорошем корпоративе, а не в том, что, они, например, ипотеку выплатили или встретили пару на работе? По большому счету, сегодня эффективность корпоратива измеряется тем, насколько доволен руководитель, а не сотрудник», – отметил он.

Алина Бриленкова предложила отталкиваться от задачи: для кого-то метрика – доходимость, для кого-то – отзывы. «Мы можем измерить и отложенный эффект. Один из самых эффективных способов – некий сравнительный анализ в динамике до мероприятия, на следующий день и через месяц. Это помогает понять, люди просто побегали и попили шампанского или всё-таки это повлияло на внутренние процессы. У нас есть собственная онлайн-платформа для ивентов, где мероприятие можно геймифицировать, выстроить его программу, а заодно и отследить вовлечённость – в чем участвовал каждый из пользователей, какие активности ему были интересны и т. д.», – поделилась она. Денис Цыганков уверен, что измерить можно всё. Он выделил две рабочие метрики: NPS (Employee Net Promoter Score) – индекс лояльности сотрудников, и ROI, показывающий финансовую прибыль от события относительно затрат. «В индустрии ивентов сейчас если вы не измерили показатели мероприятия, вы никому не интересны. Любой крупный заказчик обязательно в этом заинтересован. Измерение эффективности нужно обеим сторонам. Заказчику – чтобы видеть, что происходит у него в коллективе, настроение сотрудников. С точки зрения организаторов это помогает понять, что сработало, а что нет – и как в следующий раз работать с этим же клиентом», – сказал он.

По словам Дениса Цыганкова, деньги перестали быть решающим фактором: сейчас клиенту нужно, чтобы его сотрудник вышел другим с мероприятия. «Это сложно, это требует от нас много работы, исследований коллектива, понимания его роли, желаний и проблематики», – добавил он. Дмитрий Тимофеев заметил, что раньше HR приходил к директору и говорил о необходимости праздника, а теперь директор спрашивает «Зачем?». Директор хочет видеть эффективность вложений, но её сложно посчитать. «Если после клиентского дня, в который вложили миллион рублей, отдел продаж заработал 10–15 миллионов в течение двух недель, директору это понятно. Но эффект корпоративов и тимбилдингов может проявиться на довольно длительном сроке – может быть, в несколько лет. Более того, за событием должно следовать другое событие, чтобы сотрудник был постоянно вовлечен. И тогда уже мы можем объективно показать, как конвертируется каждый вложенный в праздник рубль», – пояснил он.

Дмитрий Грибанов считает, что профессионалы могут объяснить компании, для чего нужны те или иные активности. «Самая главная метрика для нас как для организатора – сколько времени после нашего мероприятия его обсуждают, сколько опубликовано фотографий, как надолго люди остались „заряженными“ после. Полученные эмоции и формируют тот самый индекс счастья. Из примеров: в большой компании после корпоратива наладили взаимодействие двое сотрудников, которые на работе были в натянутых отношениях. Это был праздник в формате family day, где дети этих сотрудников очень подружились – и это в целом оказалось полезно для компании. Это тоже показатель успеха, куда больше чем отзывы, которые далеко не все пишут искренне», – поделился он. Анжелика Альшаева отметила, что в компании «КВС» регулярно собирают обратную связь через опросы по корпоративной почте и внутренние каналы. По результатам ежегодного опроса NPS в 2025 году (участвовало 83% сотрудников) получены данные: 95% сотрудников удовлетворены работой и готовы рекомендовать компанию как работодателя, 90% чувствуют личную ответственность за успех компании, 85% выделяют командный дух, 78% отмечают насыщенную корпоративную жизнь. По мнению эксперта, сегодня наиболее эффективен гибридный подход, сочетающий развлечение и обучение.

Простые сотрудники, как заметил Дмитрий Колызаев, хотят за счёт компании максимально комфортно отдохнуть: вкусно поесть, провести время с коллегами, поделиться в соцсетях, при этом развлекательная часть для них важнее официальной. Дмитрий Грибанов добавил, что сотрудники всё чаще хотят приводить семьи и даже питомцев, но главное – интересные развлечения, чтобы не было скучно, ведь они тратят на корпоратив свободное время. Екатерина Левина сравнила Москву и Петербург: в Москве больше развлечений и клиенты избалованнее, поэтому на корпоративах востребованы спорт, страх, экшн-квесты и страшные перформансы, а в Петербурге – сложные квесты с головоломками и микс театральных элементов с квестами.

Алина Бриленкова подчеркнула, что люди хотят простых вещей: вкусно поесть, повеселиться, пообщаться с командой, особенно если это удаленщики. Поэтому популярны мастер-классы и любой новый опыт, который заставит предпочесть мероприятие уютному вечеру дома. «Есть еще один важный запрос, хоть он и не проговаривается, – на признание, на ощущение своей полезности в компании, понимание, что твою работу замечают. Поэтому популярны инструменты с награждением сотрудников, поощрением их работы. Хоть и кажется, что в онлайне сложно такое организовать, это не так. У нас были кейсы с онлайн-тортом на день рождения компании, который сотрудники „собирали“, привнося каждый свой кусок со своей историей – получилось более 2 500 кусочков», – рассказала она.

Дмитрий Тимофеев считает, что люди «наелись» в прямом смысле: «Никого не удивишь сейчас столом. Веселье – это когда ты выпил и танцуешь, а люди хотят еще ощущения радости, это другое. Поэтому мы делаем иммерсивные, интерактивные театрализованные форматы, чтобы дать человеку попробовать другую роль. Вот едет он в машине, думает про ипотеку и детский лагерь. Приезжает на праздник, его хватают коллеги, дают лук и стрелы и зовут с бандой искать похитителя золота в лесу. И все, его проблемы ушли с новой ролью. Люди хотят почувствовать себя живыми, сбросить груз повседневности хотя бы на один вечер». Денис Цыганков добавил, что люди всегда хотят «хлеба и зрелищ», но ещё мечтают хотя бы на день забыть о работе. «Наше искусство в том, чтобы сделать такое мероприятие, которое коллективу в данный момент нужно. Поэтому мы перестали работать с готовыми шаблонами, меню и концепциями. Корпоративная культура во многих компаниях сейчас стоит на первом месте, поэтому это всё стало очень индивидуально и готовится под конкретного заказчика», – пояснил он.

Анжелика Альшаева привела пример проекта «Амбассадор за 35 дней», где сотрудники из разных подразделений учились у экспертов по SMM и личному бренду создавать контент и представлять компанию. «Эта программа стала полноценной площадкой для внутреннего нетворкинга: участники много общались, посещали закрытые мероприятия и сплотились в сильное профессиональное комьюнити», – рассказала она. Также в компании регулярно проходят лекции в «Центре современного строительства КВС» с участием приглашённых экспертов.

Рынок корпоративных мероприятий взрослеет и уходит от стандартных увеселений. Дмитрий Грибанов отмечает, что в плане подрядчиков рынок опустел, и часто под клиента всё создаётся с нуля. «Мы берём новых артистов, новые песни, потому что на рынке этого просто нет. Это хорошо, потому что часто идеи повторяются, по многу лет крутится одно и то же», – говорит он. Он считает важным объединение игроков рынка и появление единой методики и структуры тимбилдингов, что позволит легче определять бюджеты. Екатерина Левина нацелена на поколение альфа: «Если им нужна Азия, аниме – значит, мы будем делать продукты про Азию и аниме. Еще им интересны более реактивные продукты, альтернативные идеи в квестах. В сфере развлечений это хорошая долгосрочная стратегия, потому что хоть миллениалы, хоть зумеры – мы всегда хотим выглядеть и чувствовать себя моложе».

Денис Цыганков, состоящий в Национальной ассоциации организаторов мероприятий (НАОМ) и Ассоциации режиссёров, отметил, что петербургский рынок отстаёт от московского. «Компании в Петербурге не общаются, сидят в своих домиках, хотя у нас в ивент-отрасли общие боли. Например, непрозрачные тендеры с отсутствием критериев оценки, когда все решает низкая цена и красивая картинка. В Москве уже всё по-другому: там мы получаем метрику оценки нашего предложения, где на выбор поставщика влияет не только бюджет, но и множество других факторов. Такого подхода очень не хватает нашему рынку», – считает он. Дмитрий Тимофеев добавил, что на смену ведущим с конкурсами «в европейском стиле» приходят люди, способные создать цельный продукт. Он предвидит появление нового формата компаний, объединяющего продюсирование, психологию, управление и CRM-маркетинг, возможно, даже абонентские истории в B2B. «Не знаю, что еще должно произойти, чтобы ивент начал объединяться, потому что организаторы у нас не организованы и каждый сам по себе. С этой идеей связана инициатива Event-Театра „Дом ивента“ – площадка, где коллеги смогут встречаться не только для общения, но и для совместного обсуждения рабочих вопросов, обмена опытом и поиска решений», – рассказал Тимофеев.

Дмитрий Колызаев полагает, что «понты» будут уходить: «Всё зависит от экономической ситуации в стране, и я полагаю, что рынок будет меняться от агентств-организаторов в сторону непосредственно исполнителей, где подешевле и попроще». Алина Бриленкова тоже считает, что рынок перестраивается: конкуренция в тендерах стала намного выше, иногда на дебрифах собирается 80–100 человек. «В целом все хотят остаться на плаву и где-то готовы на демпинг, пытаясь понять, по каким правилам мы будем жить. В ближайшие годы отрасли надо будет подстраиваться под форматы, которые ищет клиент. Пока он хочет всё то же самое, как раньше, с тем же эффектом, но с меньшим бюджетом. Но экономика циклична, и я думаю, что после спада пафосные мероприятия с перьями, стразами и мировыми звездами к нам еще вернутся», – заключила она.