Коллаборации брендов: синергия или лишний шум

Интерес к новому бренду растёт, если он появляется вместе с известным: такое мнение высказывают 66% потребителей, показало исследование Сколково. В ближайшие годы бизнес будет искать всё новые модели сотрудничества, чтобы охватить больше аудитории. Участники круглого стола «Фонтанки» объяснили, когда коллаборации действительно приносят результат, а когда превращаются в неоправданный эксперимент.

Основной драйвер коллабораций — молодёжь 18–24 лет, которая интересуется совместными проектами брендов чаще других возрастных групп. Однако простого соседства двух логотипов уже мало: сотрудничество вызывает отклик, только если предлагает новый опыт, впечатления и ценности через продукт — еду, сервис или мероприятие, а не создаёт дополнительный рекламный шум.

Каждый бизнес обладает своими преимуществами, знаниями и умениями. Виктория Шамликашвили, инвестор отеля «Индиго», отмечает: почти всегда рядом находятся люди, способные дополнить эти возможности. «Это может быть схожая аудитория, большой потенциал совместных мероприятий или создания какого-то дополнительного пространства для деятельности, — говорит она. — Поэтому цели коллабораций бывают разными, но самое главное — синергия: каждый должен получать что-то дополнительно к своим возможностям в открытом режиме, построенном на доверии сторон».

Надежда Евсеева, исполнительный директор сети бистро «ДЕД ХО», подчёркивает: в коллаборациях компании ищут в том числе способ сэкономить маркетинговый бюджет за счёт привлечения лояльной аудитории партнёра.

Ната Бегма, основатель проекта «НеФерма Голубой коровы», рассказывает: «Мы как некоммерческая организация занимаемся познавательно-развлекательными мероприятиями — экологическим туризмом, знакомством с животными. И наши коллаборации — это различные мероприятия и впечатления. По сути, наша специфика в том, что после знакомства с животными начинается их очеловечивание, превращение их в персонажей, которые составляют компанию, позволяют проживать опыт и дают эмоции».

Екатерина Ульянова, директор департамента маркетинга и продукта GloraX, называет коллаборации способом выйти за рамки привычных рекламных каналов, найти новые точки контакта с аудиторией и решить конкретную задачу бренда. Задачи бывают разными: привлечение новой аудитории, рост узнаваемости или позиционирование через ценности и ассоциации партнёра.

«Например, в Нижнем Новгороде мы сотрудничали с популярными местными ресторанами YALE, Mitrich и «Парк Культуры», — пояснила она. — Наши аудитории во многом пересекаются, поэтому коллаборация позволила создать для клиентов новую точку контакта с брендом. У партнерства с YALE был еще один важный смысл: ресторан находится в историческом здании, поэтому эта коллаборация дополнительно подчеркивала нашу связь с темой сохранения исторического наследия: мы восстанавливаем объекты культурного наследия в составе проекта СТАТУС на Черниговской».

Ещё один крупный проект — с Т-Банком в рамках форума ТОЛК — решал иную задачу: повышение узнаваемости среди новой аудитории, включая инвестиционное сообщество. Кампанию увидели более 2,45 млн человек, брендовые запросы выросли на 10%, посещаемость офиса продаж — в два раза.

Сотрудничество нужно, чтобы меняться, а каждый партнёр привносил аутентичные элементы, считает Ната Бегма. При выборе партнёра важно совпадение ценностей. Виктория Шамликашвили согласна: совпадение ценностей — основополагающий критерий.

«Очень люблю поговорку «Гусь свинье не товарищ»: не потому, что гусь хуже или лучше, а наоборот, потому что у каждого из них определенная специфика и аудитории, и ценностей, — привела она пример. — Гусь никогда не будет ковыряться в корыте, а свинья никогда не пойдет плавать в пруду. То есть при условии совпадения ключевой характеристики в виде ценностей, можно уже говорить и об объединении аудиторий, хотя изначально они у брендов могут быть совершенно разные».

Эксперт предупреждает о репутационных рисках: слишком известный партнёр может перетянуть внимание на себя, и эффект неожиданности сработает однократно, не добавив значимости исходному бренду.

Надежда Евсеева добавляет: помимо общих ценностей, важно понимать, как бренд впишется в целевую аудиторию партнёра и её жизненные сценарии, иначе результат окажется кратковременным. «Например, мы сейчас заходим в фитнес-индустрию в рамках коллаборации, — рассказала она. — Казалось бы, азиатская кухня и здоровое питание у людей в голове не связываются. Но по составу — количеству белков, клетчатки, по калориям — мы прекрасно вписываемся, и фитнес-аудитория оценит наше меню и с этой точки зрения. Причем это не просто баннеры и листовки, это геймификация для наших аудиторий, присутствие в приложении, подписки, подарки, занятия — то есть это история про обмен».

Екатерина Ульянова подчёркивает: аудитория и репутация партнёра важны, но простого пересечения аудиторий недостаточно. «Для нас важно, чтобы можно было создать общую историю, а не просто поставить два логотипа рядом, — продолжила она. — Мы смотрим на то, какие дополнительные смыслы партнер может дать бренду, насколько органично мы выглядим вместе и можем ли предложить аудитории что-то действительно интересное».

Коллаборация — не обмен листовками на ресепшене. По словам Надежды Евсеевой, идея рождается в отделе маркетинга, затем маркетологи знакомятся с потенциальным партнёром и предлагают варианты, чтобы понять, разделяет он видение или нет.

Виктория Шамликашвили отмечает: идея далеко не всегда появляется в маркетинговых отделах. Удачная коллаборация может стать продуктом случайной встречи владельцев бизнеса и внезапного понимания совпадения ценностей — или следствием давнего знакомства и обмена идеями.

Программы лояльности пришли в Россию из США и Европы: здесь работало много международных компаний с обширными программами. «Сейчас, когда с рынка ушли иностранные компании, в том числе и сеть, частью которой был наш отель, нам пришлось задуматься о своей системе лояльности, — говорит Шамликашвили. — Естественно, мы пытаемся активно в неё вовлечь внешних игроков, с которыми у нас совпадают ценности. Но пока упираемся в то, что уровень доверия в нашем обществе достаточно низкий».

По её словам, программы лояльности должны стимулировать осознанный выбор, но в стране условия в них пока диктуют банки или раскрученные федеральные бренды и корпорации. В итоге программа всё чаще сводится к предложениям скидок. Банкам проще работать без экспертной оценки качества продукта, отслеживания реальной лояльности и добавленной стоимости — не денежной, а ценностной. Поэтому программы лояльности должны формироваться по принципу создания среды: человек, живущий в районе, понимает, какие предприятия разных сфер готовы вступать в коллаборации, предоставляя наилучшие условия и вовлекая его в свою жизнь — и попадая в его жизнь тоже.

Программы лояльности должны давать экспертность и качество, считает Шамликашвили: «Мы раньше долго жили в ситуации, когда было достаточно хорошо что-либо сделать. Потом был период, когда уже мало было сделать хорошо, нужно было об этом еще и очень качественно рассказать. А сейчас, к сожалению, можно ничего не делать хорошего или вообще не делать ничего, но если ты об этом громко и качественно кричишь, то энное количество людей придут к тебе, руководствуясь принципом «я об этом много слышал», — и воронка получится огромная. Многое зависит от аудитории: есть люди, которые не готовы идти куда-то по рекламе, для них это критерий, что туда не надо. А есть люди, которые наоборот — сто раз услышат рекламу и все же придут».

«Мы выбираем такие форматы сотрудничества, которые нельзя «пощупать», — говорит Ната Бегма. — Это все про психологов, эмоции, расслабление, и для этого предоставляем свое пространство. Также сейчас, например, мы делаем продакт-плейсмент, то есть интеграцию персонажей обитателей нашей фермы в существующий мультфильм. Иногда под мультфильм строится тематический парк, а у нас обратная история: персонажи из парка приходят в мультфильм».

Надежда Евсеева считает, что формат взаимодействия зависит от мощностей и компетенций партнёров. «Сейчас мы рассматриваем варианты продажи на своих площадках продукции конкурирующих азиатских сетей, — говорит она. — Мы уже ведем переговоры с рядом сетей и верим, что за счёт плотности наших точек по городу их аудитории будет удобно приходить за их продуктом к нам, становиться нашими постоянными покупателями за счёт знакомства и удобства: к нам можно заскочить по дороге из дома, на работу, учёбу. Крайне важно удобство по пути, так как сейчас люди не хотят далеко ехать из своих районов за любимыми брендами и выбирают точку не далее полутора километров от дома. А то, что потребитель привыкает к доставке, порождает новые коллаборации с подобными сервисами».

Универсального формата нет, уверена Екатерина Ульянова. Главное, чтобы механика соответствовала задаче: совместный продукт, специальное меню, мероприятие, образовательная программа или нестандартная рекламная кампания. «Например, с Т-Банком в рамках ТОЛКа мы сделали совместную рекламную кампанию, а с ресторанами — специальное меню, — добавила эксперт. — Есть и менее очевидные форматы. Например, в Нижнем Новгороде мы полностью брендировали состав метро. Это уже не классическая коллаборация, а, скорее, пример интеграции бренда в городскую среду: состав девять месяцев курсировал по основной линии города и стал еще одной точкой контакта с аудиторией. В результате мы получили более двух тысяч упоминаний в социальных сетях, рост посещаемости офисов продаж в 1,5 раза и рост брендовых запросов на 30%».

Работают не столько конкретные форматы, сколько идеи, которые органично встраиваются в жизнь аудитории и дают повод взаимодействовать с брендом, подытожила Ульянова.

Виктория Шамликашвили разделила эффекты от коллабораций на монетарные и немонетарные, сиюминутные и долгосрочные — всё зависит от типа бизнеса и его стратегии. «Одна история — это, например, уникальный бутик какого-то бренда или мультибрендовый магазин, который должен удержать свои позиции — как, к примеру, магазин ДЛТ, — пояснила эксперт. — Нужно задать себе вопрос, какой эффективности он добивается — роста продаж или сохранения знакового статуса и узнаваемости вне зависимости от того, будут люди ходить туда или нет».

Другой путь выбирает новый локальный бренд, открывая единственный магазин в каждом городе присутствия и намеренно не расширяясь, чтобы о нём знали именно в этом формате. «Аптека «Озерки», например, добивается своего эффекта третьим способом: она есть везде, без привязки к своему названию, и берет ценами, сервисом и круглосуточной работой, — подытожила Шамликашвили. — То есть все эти примеры показывают, что универсального формата нет».

«Я не считаю эффективность в посетителях и узнаваемость в метриках, в деньгах — у нас это делает маркетолог», — продолжила Ната Бегма.

Измерить успех коллаборации здесь и сейчас вряд ли получится, считает Надежда Евсеева. Если она заточена на механику вроде промокодов, то может сработать даже в минус при плохой отработке трафика. «Но может получиться и так, что клиентская база расширится, к тебе начнут ходить чаще — однако это будет крайне сложно связать конкретно с коллаборацией, — отметила она. — Все же эффект от нее ощущается спустя время. Можно его измерить, оцифровав новую аудиторию, пришедшую с партнером, и увидев рост заказов от этого сегмента».

Сначала определяют задачу, а под неё — итоговые KPI, пояснила Екатерина Ульянова. Медийная задача требует оценки охвата, публикаций и вовлечённости; брендовая — узнаваемости и динамики брендовых запросов; коммерческая — обращений, визитов, лидов и продаж. «Например, в коллаборации c ресторанами мы принимали во внимание не только число заказов и визитов в офис продаж, но и объем пользовательского контента — насколько активно гости сами распространяют информацию о бренде через личные соцсети, — продолжила она. — И не каждую коллаборацию правильно оценивать только через продажи: иногда ее основная задача — сформировать узнаваемость или определенную ассоциацию с брендом».

В минус партнёрской кампании может сработать плохая подготовка и качество совместного продукта. По словам Надежды Евсеевой, если речь об ощущаемом продукте, а не о впечатлении, его качество должно быть стабильным, и в сфере питания это особенно заметно.

«На самом деле еда — это то, что объединяет и разъединяет всех людей, — продолжила Виктория Шамликашвили. — С одной стороны, это то, что очень запоминается, и это действительно путь к сердцу, широко распространённая и доступная история. Но вкусы у всех настолько разные, что, выбрав активность, связанную в том числе с едой, нарваться на негатив гораздо проще, чем в любой другой ситуации. Все может быть сделано идеально, но кто-то один из огромного мероприятия, кто не получит ожидаемого (слишком соленое, не тот напиток, слишком холодное и так далее), может создать совсем другой эффект».

Проблемы начинаются при недостаточно тщательном выборе партнёра. В остальных случаях сложности можно преодолеть в диалоге — видоизменить формат или дополнить его. Но при кардинальных разногласиях это трудно, и здесь снова встаёт вопрос совпадения ценностей.

Главная сложность, по мнению Екатерины Ульяновой, — найти баланс интересов двух брендов. На старте важно договориться, зачем делается проект, для кого и как будет измеряться результат. Вторая задача — не превратить коллаборацию в обычную совместную рекламу: нужна идея, объясняющая аудитории, почему бренды вместе. Важна и скорость: хорошая идея может потерять актуальность, если её слишком долго согласовывать.

Сегодня общество и бизнес пришли к обилию коллабораций всех со всеми, считает Ната Бегма. Даже сотрудничество бизнеса с блогерами по сути можно отнести к взаимовыгодным коллаборациям. Дальше встаёт вопрос качества таких проектов и того, куда повернёт общая ситуация в мире.

«На сегодняшний день наше общество превратилось в своего рода пузырь, и любая коллаборация — это попытка проверить его на прочность, расширить, не протыкая, — говорит Виктория Шамликашвили. — Сейчас происходят разнонаправленные движения: с одной стороны, всем коллаборации нужны, чтобы каким-то образом удерживать и расширять свою аудиторию, но с другой — очень давит отсутствие элементарно психологических сил, финансов и горизонта планирования, что сужает возможности коллабораций. В этой ситуации главное, если перефразировать фразу Алексея Балабанова, «Найти своих — и не успокаиваться». Коллаборации нужно продолжать, так как это прогресс, использование лучших практик для совершенствования идей».

Надежда Евсеева прогнозирует рост интереса к коллаборациям: это возможность дотянуться до новой аудитории. «Сейчас время депрессии, инфошума, и люди отключаются от всего лишнего, воспринимая многие коллаборации как часть этого инфошума, — продолжила она. — То есть ты можешь тратить бюджет на рекламу, но когда ее просто пролистывают, смысла в этом нет. Поэтому на первое место выйдут качественные коллаборации, создающие ценности внутри аудитории, предлагающие то, что ей полезно. Я считаю, что многие компании независимо от размера будут использовать этот инструмент для контакта с аудиторией — дотягиваться и показывать свою ценность, встраиваться в жизнь, предлагая полезные человеку продукты и сервисы».

«Думаю, коллабораций будет становиться больше, но я бы не называла это просто трендом, — говорит Екатерина Ульянова. — Скорее, меняется сам подход к маркетингу: бренды ищут новые способы привлечь внимание и создать эмоциональную связь с аудиторией». По её мнению, направление будет развиваться не только в сторону совместных рекламных кампаний: появится больше партнёрств в сфере сервисов, городской среды, культуры, образования. Для девелоперов это особенно актуально: недвижимость — продукт с длинным циклом принятия решения, поэтому важно работать с брендом задолго до момента покупки.