Атаки на склады изменили расстановку сил на рынке e-commerce

Российский рынок электронной коммерции, похоже, стоит на пороге значительных изменений в соотношении сил между двумя лидирующими маркетплейсами. Анализ данных 175 компаний, ведущих торговлю одновременно на Wildberries и Ozon, показал: в июле выручка этих продавцов на Wildberries упала на 10,9%, что в денежном выражении составило минус 3,7 млрд рублей. В то же время на Ozon их выручка возросла на 11,4%. Особенно показателен пример компании Kari — крупного продавца на Wildberries, который потерял более половины выручки от выкупленных товаров, одновременно нарастив число заказов на Ozon.

Методика расчетов строилась на данных мониторинговых сервисов. Продавцы с резко аномальными показателями были исключены из выборки. В первом анализируемом периоде стоимость заказов этой группы на Wildberries составляла 54,1 млрд рублей, во втором — 54,4 млрд, что означает фактически нулевой рост (0,6%). На Ozon стоимость заказов тех же селлеров поднялась с 49,2 до 54,8 млрд рублей — прирост на 11,4%.

Ситуация на Wildberries выглядит еще драматичнее, если учитывать не оформленные заказы, а реально выкупленный товар. Суммарная стоимость выкупов сократилась с 34,3 до 30,5 млрд рублей, что означает потерю 3,7 млрд (или 10,9%).

Среди крупнейших продавцов Wildberries падение оказалось наиболее ощутимым: десять больших селлеров в совокупности недосчитались более 4 млрд рублей выручки, при этом девять из десяти показали снижение. Если расширить выборку, потери продавцов, у которых динамика отрицательная, превышают 10 млрд рублей. Важно понимать: речь идет о снижении стоимости выкупленных товаров у наблюдаемой группы, а не о прямых потерях самой площадки.

На этом фоне июльская просадка является нетипичной для Wildberries. За последние пять лет оборот торговой площадки рос взрывными темпами: с 437 млрд рублей в 2020 году до 6,1 трлн в 2025-м — почти в 14 раз. При этом еще в 2024 году компания отчитывалась об обороте более 4,1 трлн рублей. Снижение выкупов у крупных селлеров в начале лета 2026 года явно выбивается из многолетнего тренда.

Называть атаки на склады единственной причиной произошедшего было бы слишком смело: на продажи влияют сезонность, ассортимент, конкуренция между площадками и поведение самих продавцов. Однако данные подтверждают как минимум временную корреляцию: после атак и пожаров, нарушивших логистику Wildberries, рост площадки затормозил, тогда как у тех же продавцов на Ozon объем заказов продолжил расти.

Наиболее яркий пример — компания Kari, долгое время бывшая одним из крупнейших продавцов Wildberries. Стоимость ее заказов на WB сократилась с 6,21 до 3,45 млрд рублей (минус 44,5%). Еще сильнее упали фактические выкупы: с 2,62 до 1,15 млрд рублей. Таким образом, продавец потерял около 1,47 млрд рублей выручки, или 56%.

На Ozon наблюдалась противоположная динамика: количество заказов Kari выросло с 2,41 млн до 2,60 млн (прирост около 8%), а их денежный объем увеличился с 3,87 до 4,22 млрд рублей (почти 9%). На Wildberries за тот же период количество заказов Kari упало с 4,29 млн до 2,20 млн. Эта ситуация особенно показательна, поскольку один и тот же продавец одновременно резко теряет объемы на одной платформе и наращивает их на другой.

Крупнейшим петербургским селлером на Wildberries в выборке стала Melon Fashion Group (бренды Befree, ZARINA, SELA, LOVE REPUBLIC). В консолидированном виде объем выкупов в июне составлял 3,08 млрд рублей, а в июле — 2,6 млрд. За месяц продажи сократились на 15,5% (примерно на 477 млн рублей). Падение затронуло почти все основные бренды группы, сильнее всего просели SELA и MFG, а рост показала лишь LOVE REPUBLIC.

У Wildberries были и свои точки роста, но значительная их часть связана с сезонными товарами, спрос на которые в летний период традиционно колеблется.

Например, продавец канцелярии «Рельеф-Центр» в преддверии учебного года увеличил количество заказов на Wildberries с 1,60 млн до 3,39 млн (рост более чем в два раза). Стоимость оформленных заказов подскочила с 415 млн до 923 млн рублей (+123%), а стоимость выкупленных товаров — с 494 млн до 830 млн (+68%). Но тот же сезонный эффект заметен и на Ozon: количество заказов этого продавца там выросло с 4,30 млн до 7,16 млн, а их стоимость — с 926 млн до 1,84 млрд рублей.

Другой сезонный победитель Wildberries — продавец Zella, специализирующийся на купальниках. Стоимость заказов на WB у него выросла с 2,75 до 3,43 млрд рублей (почти на 25%), но фактическая выручка увеличилась лишь с 1,056 до 1,082 млрд (+2,4%). При этом на Ozon Zella сдал позиции: число заказов снизилось с 733 тыс. до 683 тыс., а денежный объем — с 1,53 до 1,35 млрд рублей (около -12%).

Складывается парадоксальная картина: формально объем заказов крупных продавцов на Wildberries почти не снизился, но стабильность поддерживали отдельные растущие категории, в основном сезонные — летний ассортимент и подготовка к 1 сентября. В то же время целый ряд традиционных крупных селлеров сокращал фактическую выручку.

На Ozon динамика иная: стоимость оформленных заказов в сопоставимой группе выросла более чем на 11%, причем рост заметен и у некоторых продавцов, которые одновременно сильно просели на Wildberries. Поэтому утверждать, что Ozon уже стал крупнейшим российским маркетплейсом по фактическим продажам, эти данные не позволяют. Но они показывают: по одному из доступных косвенных индикаторов — стоимости оформленных заказов сопоставимой группы крупных продавцов — Ozon впервые вышел вперед. Во втором исследуемом периоде у 175 общих селлеров было оформлено заказов на 54,8 млрд рублей против 54,4 млрд на Wildberries. При этом фактическая стоимость выкупленных товаров у той же группы на WB снизилась почти на 11%.

Если раньше преимущество Wildberries над ближайшим конкурентом казалось незыблемым, то этим летом дистанция между двумя крупнейшими площадками, судя по поведению их крупнейших продавцов, как минимум резко сократилась.

Что стоит за этими цифрами, прокомментировали эксперты с разными взглядами на рынок.

Генеральный директор Ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых считает, что мы наблюдаем классическое перераспределение товарных потоков. Однако оно может стать структурным, если Wildberries не восстановит доверие продавцов достаточно быстро. Эксперт отмечает: «О смене лидера говорить пока рано. Wildberries сохраняет огромное преимущество — более 94 тысяч точек выдачи по всей стране, глубокое проникновение в регионы и лояльность аудитории. Но впервые за долгое время мы видим, что это преимущество не абсолютно».

Молодых также обратил внимание на реакцию продавцов: «Более 50% продавцов российских маркетплейсов уже завозят товар на собственные склады, в 2024 году таких было 35–40%. Среди крупного бизнеса с оборотом 10+ млн рублей в месяц доля достигла 60–65%. Это не временная мера, это новая операционная реальность. Если восстановление логистики Wildberries затянется, часть продавцов, которые сейчас попробовали Ozon, там и останутся. Алгоритмы ранжирования поощряют историю продаж, и продавец, который два месяца активно торговал на Ozon, будет получать органический трафик уже без дополнительных усилий. Это первый раз в истории российского e-commerce, когда Wildberries испытывает настоящее конкурентное давление не из-за маркетинга конкурентов, а из-за собственной операционной уязвимости».

По оценке Молодых, совокупные убытки Wildberries и продавцов к середине августа составляют 600–800 млрд рублей. «Только атака на Коледино — крупнейший склад компании площадью около 250 тыс. кв. м, который выгорел практически полностью в ночь на 16 августа, — дала ущерб порядка 78 млрд рублей. Из 289,2 тыс. активных продавцов Wildberries товары на пострадавших складах имели 225,6 тыс. человек».

Эксперт добавил: «Компенсации получили 97 тыс. предпринимателей, при этом средний размер выплат составил около 20% от стоимости утраченного товара. Остальные 80% — это непокрытый ущерб. Кто заплатит? Все три стороны, в разных пропорциях. Продавцы уже платят прямо сейчас. По данным с круглого стола в Госдуме 10 августа, 80% менеджеров сократили пострадавшие продавцы. Банки начали учитывать концентрацию товаров в одном логистическом центре как фактор риска при кредитовании. Wildberries платит через потерю доли рынка и расходы на восстановление. Покупатели заплатят позже через рост цен: в категориях одежды, электроники и брендовых товаров рост составит 7–15% в ближайшие полгода. Государство тоже заплатит через налоговые потери от банкротств МСП».

Молодых пояснил причины падения продаж в отдельных категориях: «Канцтовары к 1 сентября, ювелирка, продукты — это покупки с жёстким временным дедлайном. Покупатель не может ждать, поэтому искал товар везде, где мог. Одежда и обувь — принципиально другая история. Падение на 20–30% объясняется тремя факторами: реальный логистический сбой (в Москве и ЦФО падение дневного оборота ПВЗ на 50–70%, на Юге — 40–55%), психологический барьер (покупатель боялся заказывать и видел непрозрачность со стороны Wildberries), а также уход части покупателей в Ozon или офлайн».

Эксперт прогнозирует, что работа на двух и более маркетплейсах станет новым стандартом. По его словам, этому способствуют несколько факторов: психологический (продавец, потерявший товар, никогда добровольно не сложит все яйца в одну корзину), экономический (банки и страховщики будут премировать диверсификацию), регуляторный (с 1 октября 2026 года вступает в силу закон 289-ФЗ о платформенной экономике) и структурный (Wildberries сам ускоряет переход, введя модель FBW через ПВЗ).

Свою версию происходящего изложил и Василий Бумагин, IT-предприниматель, основатель сервиса для селлеров MarketPapa и адвайзер платформы MPSTATS. Он считает, что часть спроса действительно могла перейти на Ozon, но полный переток называть некорректно: «Значительная часть продаж просто не состоялась, покупатели не находили нужный товар на ВБ и искали его на Ozon. Разницу между падением выручки на WB и ростом на Ozon нельзя считать прямой оценкой уничтоженного товара. Это разные показатели. Потеря выручки складывается из отсутствия товара, увеличения сроков доставки, изменения цен, снижения конверсии и других факторов».

Бумагин отметил масштаб товарных потерь: «Моя ориентировочная оценка совокупной стоимости потерянного товара — около 500 млрд рублей. Это экспертная оценка, а не официальная статистика. Снижение продаж одежды и обуви на 20–30% объясняется разрушением привычной модели быстрой доставки. Именно самые ходовые позиции продавцы держали в большом количестве на складах Wildberries, потому что быстрая доставка влияла на ранжирование. В результате часть массовых товаров исчезла из наличия, а для оставшихся выросли сроки доставки. Покупатель не находит привычный товар или видит долгую доставку — и либо отказывается от покупки, либо уходит на другую площадку».

Соглашаясь с необходимостью диверсификации, Бумагин добавил: «Для продавца это означает дополнительные расходы: больше остатков, сложнее управление запасами и логистикой. Поэтому диверсификация скорее создает предпосылки для роста конечной цены. Реальное пространство для снижения цен я вижу в снижении комиссий маркетплейсов одновременно с отказом от механизма больших платформенных скидок. Сейчас комиссии в среднем 50% от стоимости продажи, и эти расходы закладываются в цену. По моим расчетам, изменение этой модели потенциально позволило бы снизить конечные цены примерно на 5%, а также дало бы развиваться независимым интернет-магазинам».

Редакция направила запросы в Wildberries, Ozon и Kari. В Ozon от комментариев отказались, в Kari пообещали рассмотреть обращение. В Wildberries ответили, что опираются «исключительно на собственные точные ежедневные данные аналитики. Что касается подобных экспертных заявлений, то они являются не объективными и не отражают весь масштаб рынка».

Динамика продаж за последние недели показывает, что история не закончилась в июле. По данным Василия Бумагина за вторую неделю августа, падение в некоторых сегментах, наметившееся в конце июля, не только не остановилось, но и ускорилось.

Самая пострадавшая категория — одежда. В пиковую неделю (23–29 июля) продажи упали на 17–28% в зависимости от подкатегории. К 12 августа отскок был полностью съеден новым падением. Покупатели в категорию не вернулись. Единственным исключением стали рубашки (-2% к базе), близки к стабилизации джинсы, но до полного восстановления далеко.

В обуви динамика объясняется не только кризисом, но и сменой сезона: в первую неделю фиксировалось падение до 35%, на неделе 30 июля – 5 августа последовал отскок, но к 12 августа импульс иссяк. Покупатели готовы покупать обувь на Wildberries, но уже переключились на осенние модели.

Самое тревожное падение демонстрируют косметика и бытовая химия — товары повседневного спроса, которые покупают не по сезону. Если продажи здесь падают, значит, покупатель ушел с площадки либо на Ozon, либо в офлайн-магазины.