«Битва смыслов»: онлайн не вытеснит магазины – интервью

Российский fashion-рынок продолжает трансформироваться. Покупатели становятся всё более рациональными, а магазины превращаются из мест продажи в пространства для знакомства с брендом. Об этом на полях Петербургского международного экономического форума рассказал генеральный директор Melon Fashion Group Антон Летушев.

По словам Летушева, сейчас покупатели делятся на два лагеря: те, кто ищет максимально выгодные предложения на маркетплейсах, и те, кто предпочитает инвестировать в более качественные и долговечные вещи. При этом растёт ресейл-рынок, где можно найти редкие предметы из прошлых коллекций.

В fashion-сегменте онлайн и офлайн достигли паритета: примерно половина покупок совершается через интернет. Однако значительная доля — это омниканальные продажи, требующие развитой розничной сети. Поэтому, по мнению главы Melon Fashion Group, онлайн не вытеснит офлайн — оба канала трансформируются и становятся взаимосвязанными.

Практика показывает, что открытие магазина в новом регионе автоматически увеличивает онлайн-продажи. Люди сначала знакомятся с брендом физически, а затем выбирают удобный способ покупки. Борьбы между каналами больше нет — есть единая экосистема.

Физические магазины сегодня — это прежде всего точки эмоционального контакта с брендом. Например, SELA в этом году откроет крупнейший флагман площадью 4000 квадратных метров в историческом здании Дома Мод на Каменноостровском проспекте Санкт-Петербурга. А бренд IDOL развивает флагманы в формате стрит-ретейла с использованием мрамора, дерева и металла.

В портфеле Melon Fashion Group пять брендов: ZARINA, Befree, LOVE REPUBLIC, SELA и IDOL. Каждый из них сохраняет самостоятельность благодаря отдельным командам дизайнеров, маркетологов и аналитиков. Децентрализация позволяет брендам выражать свою ДНК и привлекать разные аудитории.

Технологии делают процесс покупки бесшовным. В магазинах Befree и SELA кассы самообслуживания уже обрабатывают 50% транзакций, что позволяет избегать очередей. SELA внедрила умные примерочные, которые распознают товары и позволяют запросить другой размер прямо из кабинки.

Искусственный интеллект используется для рекомендаций товаров. В перспективе система сможет узнавать покупателя при входе в магазин и подсказывать, где найти интересующие его вещи. Главная задача таких решений — экономить время клиента.

По словам Летушева, в ближайшие 5–10 лет рынок продолжит консолидироваться, а магазины станут более технологичными и яркими. Группа готовит новые концепции для всех своих брендов, которые будут более инновационными.

Важнейшая тенденция — «битва смыслов». Бренд должен чётко объяснять, зачем он существует и кому нужен. Если смысл понятен, покупатель становится лояльным независимо от канала продаж.

Melon Fashion Group планирует развиваться как платформа для роста брендов, в том числе на международном уровне. Компания также поддерживает молодых дизайнеров через проект «Хаб талантов» от Befree, где начинающие могут предложить свои идеи и выпустить коллекцию.