Продажи крупной бытовой техники упали на 30% в первом квартале

Продажи холодильников, стиральных машин и другой крупной бытовой техники в первом квартале 2026 года снизились на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Такую оценку приводит основатель ГК Smart Solution, создатель бренда Jackie«s и совладелец Schaub Lorenz Гусейн Иманов.

По данным BusinesStat, в 2024 году в России было продано около 20,9 млн единиц крупной бытовой техники. В 2025 году спад составил примерно 10%, а объем рынка — более 18 млн единиц. По прогнозам Иманова, по итогам 2026 года общее падение может составить около 20%.

«Покупатели стали чаще ремонтировать холодильники и стиральные машинки и заметно реже их покупать. Кроме того, покупки смещаются в эконом-сегмент», — отмечает эксперт. Глава ГК INFOLine Иван Федяков комментирует: «В целом ситуация вполне ожидаема: доходы у населения падают, средств не хватает на базовые продукты. Что уж говорить про бытовую технику».

Одним из ключевых факторов спада стала высокая ключевая ставка, сделавшая потребительские кредиты на дорогую технику менее доступными. Ранее до 30% такой техники приобреталось в кредит, оценивал представитель РАТЭК Антон Гуськов. Банки ужесточили выдачу займов: по данным Национального бюро кредитных историй, в декабре 2025 года доля отказов по заявкам на POS-кредиты достигла 88,2%, что на 6,7 процентного пункта выше, чем годом ранее.

Согласно данным консалтинговой компании Frank RG, в 2025 году банки выдали 5,8 млн POS-кредитов на сумму 277,6 млрд рублей. По сравнению с 2024 годом объем выдач упал на 36%, а количество займов — на 61%, что стало минимальным показателем за всю историю наблюдений с 2014 года. Высокая ставка также давит на ипотеку: реже покупают квартиры — меньше техники для новоселья.

Средний чек на бытовую технику в целом по стране снижается, хотя региональные различия значительны. В Петербурге холодильники в среднем стоят 57,9 тыс. рублей — дороже только в Якутии и на Чукотке. Москвичи платят в среднем 45,1 тыс. рублей (18-е место между Республикой Алтай и Рязанью). Из 85 регионов рост цен на холодильники в марте 2026 года по сравнению с прошлым годом отмечен лишь в 12, в остальных — падение, причем более 10% в Мурманской, Ивановской, Кировской, Тамбовской областях, а также в Адыгее и ХМАО. Дешевле всего холодильники берут в Северной Осетии, Курске, Ставрополе, Калмыкии, Севастополе и Адыгее — в пределах 35 тыс. рублей.

С аналогичной ситуацией столкнулись и стиральные машины: падение более 10% зафиксировано в 21 регионе. Самые низкие средние чеки — в Адыгее (23,9 тыс.), Омске (24,5 тыс.), Ставрополе, Челябинске и Пензе (около 25 тыс.). В Петербурге средний чек — 44 тыс., в Вологде — 40 тыс., в Москве — 34,2 тыс. Снижение средней цены связано не только с удешевлением конкретных брендов, но и с переходом покупателей на более дешевые модели.

Импортеры также реагируют на тренд экономии. Данные таможенной статистики Китая показывают, что средняя заявленная стоимость крупной бытовой техники неуклонно снижается, несмотря на усложнение моделей. Объемы поставок из Китая при этом остаются стабильными, что ведет к накоплению нераспроданной продукции на складах. «Россияне перестают бездумно скупать все самое дорогое и модное, задумавшись над тем, что холод в холодильнике за 200 тысяч мало чем отличается от холода в холодильнике за 40 тысяч».

Поставки техники из Турции практически сошли на нет. Турецкие стиральные машины еще присутствуют на рынке, но в среднем на 60% дороже китайских аналогов.

Большинство отечественных производителей крупной бытовой техники завершили 2025 год с ухудшением финансовых показателей. Выручка ООО «Беко» (бренды Arcelik) снизилась на 35%, до 25 млрд рублей, при этом убыток сократился с 1,79 млрд до 979 млн рублей. У «ЛГ Электроникс Рус» (LG) выручка уменьшилась на 10,8%, до 37 млрд рублей, чистая прибыль — на 0,4%, до 2 млрд рублей. «КЗХ Бирюса» нарастила выручку на 8,55% (до 15,5 млрд), но прибыль упала вдвое — до 366 млн рублей.

ООО «Хайер Электрикал Эпплаенсис Рус» (Haier) сократило выручку на 25,7% (до 107,3 млрд), перейдя от прибыли в 1,2 млрд в 2024 году к убытку в 4 млрд в 2025 году. Компания «Ай Эйч Пи Апплаенсес» (Indesit, Whirlpool, также Arcelik) показала рост: выручка увеличилась почти на 38% (до 36 млрд), чистая прибыль — на 13,3% (до 1 млрд). Участники рынка объясняют это сильными позициями в среднем ценовом сегменте и эффективной локализацией.

Не лучше дела и у продавцов. Выручка «Ситилинк» снизилась на 23,4% (до 114 млрд), чистая прибыль — почти на 53% (до 741 млн). У «ДНС Ритейл» выручка выросла на 2,8% (до 781 млрд), но чистая прибыль уменьшилась на треть (до 22 млрд). «М.Видео» по МСФО потеряло 28% выручки (до 324 млрд) и получило убыток 63,6 млрд. Иван Федяков отмечает: «Финансовые результаты крупнейшего игрока в сегменте продаж бытовой техники хуже, чем средние показатели по рынку».

На этом фоне маркетплейсы продолжают расти. На Wildberries продажи крупной бытовой техники в России за 2025 год выросли на 170%. В Петербурге рост составил 146% в прошлом году и 125% в первом квартале 2026 года год к году. В топе продаж в Петербурге — стиральные машины (+110%), холодильники (+178%), посудомоечные машины (+137%), духовые шкафы (+107%) и варочные панели (+118%). Самые дорогие покупки — холодильники Liebherr и Haier свыше 200 тыс. рублей, а также паровые шкафы для одежды за 180 тыс. рублей. Иван Федяков связывает этот рост исключительно с перетоком покупателей на онлайн-площадки.

Каковы перспективы? По мнению Гусейна Иманова, конкуренция между производителями и продавцами в 2026 году будет только усиливаться. Компании будут все чаще снижать цены и предлагать скидки, но глобально рынок это не спасет. Не исключен уход отдельных игроков из сегмента продаж крупной бытовой техники. Производителей мог бы поддержать экспорт в страны СНГ, однако большинство крупных компаний уже широко представлены в ближнем зарубежье. Ожидаемое ослабление рубля могло бы сдержать импорт, но сильно рассчитывать на это пока не стоит, заключает эксперт.