Разница продукта, бренда и любимой марки на ПМЭФ

Сессия «Сделано в России: из продукта — в бренд. Из бренда — в лавмарк» прошла на ПМЭФ-2026. В ней участвовали представители ФК «Зенит», Сбера, НАФИ и Фонда развития МСП Петербурга. Обсуждалось, почему на рынке с сотнями новых марок лишь единицы становятся любимыми.

Валерий Береснев, директор Фонда развития МСП, сообщил, что доля креативных индустрий в ВВП Петербурга выросла на 20 % и достигла 4,8 %. Основные направления — программное обеспечение, архитектура, урбанистика, СМИ, пиар, а также исполнительские искусства, игровая индустрия, дополненная реальность и гастрономия. По вкладу малых и средних предприятий в этой сфере город занимает второе место в стране.

Исполнительный директор «Зенита» Максим Погорелов отметил, что 96 % жителей Петербурга знают этот бренд. Клуб входит в топ-70 мировых, обладает одной из самых лояльных аудиторий и собирает наибольшее число зрителей на матчах как в России, так и в Восточной Европе.

Гендиректор НАФИ Гузелия Имаева представила исследование «Топ-50 любимых брендов россиян». Согласно ему, почти половина марок из сегментов FMCG, электроники, ретейла, цифровых сервисов и автомобилей, которые россияне считают любимыми, — отечественные. Имаева подчеркнула: сегодня «Сделано в России» означает не просто цену и доступность, а поддержку экономики, новые рабочие места и развитие регионов.

Владислав Крейнин, старший вице-президент Сбера, обратил внимание, что в условиях быстрого копирования технологий (вплоть до вайбкодинга, когда продукт может улучшить человек без навыков программирования) бренд служит защитным механизмом. Он создаёт привычки и предпочтения, которые удерживают клиента от выбора неизвестных марок.

Крейнин также выделил факторы формирования сильного бренда: эмоциональная привязанность через мультисенсорный опыт, эмпатия (ощущение, что бренд понимает потребителя) и присутствие в важных событиях жизни — от первой зарплаты до получения ключей от квартиры.