Агенты и девелоперы: как меняется покупка новостроек

Рынок новостроек Петербурга постепенно отходит от прямого соперничества между собственными отделами продаж девелоперов и агентствами недвижимости. Сегодня формируется единая экосистема, в которой покупатель может найти квартиру на маркетплейсе, обсудить её с агентом и завершить сделку напрямую с застройщиком, отметили участники отраслевой дискуссии.

Татьяна Халилова, директор департамента продаж GloraX, считает идеальной моделью, когда на собственный отдел продаж и партнёрский канал приходится по 50% сделок. «Для нас идеальная модель — баланс 50 на 50, и в ряде проектов нам удаётся его удерживать», — сказала она. В высококонкурентных локациях, например в Новоселье, доля агентских продаж традиционно выше, а в менее конкурентных проектах сильнее позиции внутренних команд. При этом онлайн-платформы пока не выделяются в отдельный канал, а остаются лишь точкой входа клиента.

Милена Зубкова, директор по продажам «Охта Групп», привела динамику в малоэтажном проекте «Экография. Квартал у Петергофа»: в 2024 году соотношение собственных и агентских продаж составляло 30 на 70, в 2025-м — 42 на 58, а в 2026 году — уже 46 на 54. По её словам, причина в усложнении покупки недвижимости: меньше инструментов для прямых сделок, клиенту нужна глубокая проработка, поэтому возрастает роль агента. В коммерческой недвижимости агентский канал доминирует — около 70% сделок проходят через партнёров.

Юрий Бибин, руководитель отдела агентских продаж жилой и коммерческой недвижимости ГК «А101», отметил, что на рынке происходит дробление агентского бизнеса: крупные структуры распадаются на небольшие команды и частных брокеров. «Роль посредника при этом только усиливается, — уверен он. — В ряде компаний доля агентских продаж уже достигает 44–48%. Покупатель чаще готов платить за полное сопровождение сделки — от выбора до получения ключей».

Анжелика Альшаева, коммерческий директор ГК «КВС», рассказала, что в их компании доля прямых продаж составляет около 55–60%, агентских — 40–45%. «Мы не разделяем агентства недвижимости и цифровые платформы, рассматривая их как единый партнёрский канал», — пояснила она.

Михаил Рогатых, директор по развитию продаж Группы Аквилон, напротив, сообщил, что компания сознательно отказалась от онлайн-платформ в пользу прямого общения с клиентом. «Даже самый качественный онлайн-сервис не способен заменить живое общение», — подчеркнул он. Через партнёров у них проходит 60–70% сделок.

Мария Иванова, бизнес-партнёр TrendAgent, отметила, что Петербург остаётся устойчивым рынком с точки зрения баланса между собственными продажами и агентством. «Сегодня в Петербурге каждая третья сделка проходит с участием нашей платформы. По итогам апреля 2026 года средняя доля агентских продаж составляет 62%, собственных отделов — около 38%», — рассказала она. Особенно высока роль агентского канала в бизнес-классе и у новых для города федеральных девелоперов. В южных регионах, Новосибирске и Татарстане доля агентских продаж достигает 80–90%, тогда как в Петербурге ситуация более сбалансированная.

Ольга Кобякова, коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (холдинг Setl Group), подтвердила рост партнёрского канала: больше половины квартир Setl Group сегодня продаётся через партнёров, около 5% — через онлайн-платформы. «Собственный отдел продаж остаётся важнейшим инструментом коммуникации с клиентом, поскольку позволяет точнее доносить ценности проекта», — уточнила она.

Алексей Бушуев, коммерческий директор «Главстрой Санкт-Петербург», также говорит об усилении агентского канала. В среднем по Петербургу через брокеров проходит около 70% сделок, но внутри компании структура сбалансирована — около 50 на 50, хотя пропорции меняются. В конце прошлого года агентский канал обеспечивал до 70% сделок. «Онлайн-платформы становятся важной инфраструктурой, но ключевыми остаются агентства и собственные отделы продаж», — добавил он.

Максим Жабин, заместитель генерального директора ГК «Едино», считает, что спор об эффективности каналов уже потерял смысл. «Покупатель проходит слишком сложный путь: сравнивает Петербург и Ленобласть, продаёт старую квартиру, просчитывает ипотеку. Выигрывает не отдельный канал, а правильно собранная система продаж», — говорит он. В Петербурге и Ленобласти почти не осталось «чистых» каналов — один клиент может увидеть квартиру на платформе, обсудить с агентом и прийти в офис застройщика.

Олеся Денисова, заместитель директора по развитию бизнеса SmartDeal, отметила взрывной рост электронных сделок из-за законодательных изменений. «После перевода всех сделок с юридическими лицами в электронный формат рынок показал всплеск, похожий на пандемийный», — сказала она. Конкуренция между платформами стала крайне высокой, а главное изменение — рост доверия покупателей к электронному формату.

Шагане Багдасарян, генеральный директор ГК «Метры», считает, что рынок движется к гибридной модели. «Девелоперы усиливают собственные отделы продаж и CRM-маркетинг, но агентства остаются ключевым каналом в инвестиционной недвижимости и сложных сделках. Онлайн даёт трафик, агент приводит клиента, а внутренний отдел продаж его удерживает», — резюмировала она.

Мария Иванова видит сильную сторону агентов в том, что они не представляют интересы одной компании и дают экспертную оценку по рынку в целом. «Профессиональный агент в Петербурге ведёт клиента полностью — от подбора до сделки», — пояснила она. Ольга Кобякова добавила, что через агентство удобно получить комплексную консультацию, а прямой контакт с девелопером позволяет контролировать качество коммуникации.

Юрий Бибин отметил, что девелоперам выгодно развивать собственные отделы продаж, но рынок смещается к гибридной модели. Важным инструментом удержания клиента становится трейд-ин, который замыкает на девелопере покупателей со вторичного рынка и обеспечивает стабильный поток сделок.

Татьяна Халилова рассказала, что GloraX пробовал разные модели и пришёл к выводу, что универсальной формулы не существует. «В нашем случае половину объёма продаж закрывают всего три человека, работающие с партнёрами и агрегаторами. Это совершенно иные трудозатраты», — заметила она. При этом она отметила синергию каналов: клиенты могут прийти напрямую, но оформить сделку через агента, и наоборот.

Максим Жабин считает сильной стороной агентского рынка умение продавать не просто квартиру, а сценарий жизни. Онлайн-платформы выигрывают за счёт скорости сравнения, но не могут ответить на вопрос, как будет жить семья через пять лет. Собственный отдел продаж даёт глубокое знание продукта и контроль обещаний, но его содержание дорожает.

Милена Зубкова подчеркнула, что один из проектов компания пыталась реализовать только через партнёров, но показатели выросли только после создания собственного отдела продаж. «Именно отдел продаж транслирует ценности проекта и влияет на его капитализацию», — сказала она.

Алексей Бушуев считает, что сегодня речь идёт о разделении ролей: брокер отвечает за привлечение и первичный подбор, отдел продаж — за детальную презентацию и сопровождение сделки. «Наиболее эффективна комбинированная модель», — резюмировал он.

Шагане Багдасарян отметила, что у каждого канала есть ограничения: агентства дают широкий охват, но слабый контроль качества; онлайн-платформы обеспечивают масштаб, но трафик часто «холодный». «Сегодня выигрывает тот, кто лучше ведёт клиента на всех этапах», — подчеркнула она.

Анжелика Альшаева добавила, что преимущество агентского канала — широкий охват аудитории, но качество консультации зависит от специалиста. Поэтому менеджеры «КВС» часто подключаются на этапе финальной консультации. Размер агентского вознаграждения обычно составляет 2–4%, максимальные ставки используются для ускорения реализации проекта.

Олеся Денисова отметила, что главный тренд — желание всех участников сократить путь к сделке и минимизировать количество касаний с клиентом. «После изменений прошлого года не осталось практически ни одной компании без электронного решения», — рассказала она. SmartDeal выстраивает модель бесшовного цифрового сопровождения: от бронирования до получения ключей.

Мария Иванова указала, что цифровизация охватывает два блока: работу с клиентом (подбор, консультации) и саму сделку. Если раньше агент проводил дни на личных встречах, то теперь большая часть коммуникации проходит онлайн. «Доля людей, боящихся дистанционных сделок, уменьшается, но этап принятия решения остаётся человеческим», — добавила она.

Михаил Рогатых согласился, что покупатели стали спокойнее относиться к онлайн-сделкам. По данным Домклик, около 30% ипотечных квартир приобретаются онлайн, но подбор и консультации остаются задачей менеджера. С марта 2025 года почти все сделки по ФЗ-214 стали дистанционными.

Шагане Багдасарян считает, что профессия риелтора трансформируется, а не исчезает. «Рутинные функции уходят в цифру, но чем больше цифровизации, тем выше ценность сильного переговорщика и консультанта», — отметила она. Современный риелтор — это аналитик, переговорщик и финансовый консультант.

Алексей Бушуев добавил, что до 95% сделок в «Главстрой Санкт-Петербург» совершается без визита клиента в офис, но недвижимость остаётся эмоционально значимым продуктом. «Людям важно обсудить детали и получить подтверждение правильности выбора», — пояснил он.

Ольга Кобякова рассказала, что в Setl Group есть собственная онлайн-платформа для партнёров с вебинарами и аналитикой. «Технически клиент может пройти весь путь онлайн, но на практике большинство ценят личный контакт», — уточнила она. Искусственный интеллект должен усиливать менеджеров, а не заменять их.

Максим Жабин подчеркнул, что технологии убирают «трение» из сделки: онлайн-бронирование фиксирует интерес, электронная регистрация сокращает сроки, AI-подбор ускоряет сопоставление запросов с ассортиментом. Главное — единая система данных для всех участников.

Анжелика Альшаева сообщила, что «КВС» использует собственную цифровую платформу eAgent для взаимодействия с агентами. «За пять лет она стала полноценной экосистемой: бронирование, показы, сделки с электронным документооборотом», — пояснила она. Однако многие покупатели всё равно хотят приехать на объект.

Татьяна Халилова добавила, что пока за красивой цифровой картинкой стоят люди: «Под капотом сделок — физические сотрудники, которые исправляют анкеты и решают проблемы клиента. Полностью самостоятельный цифровой путь пока редкость, клиент не готов брать на себя всю ответственность».

Милена Зубкова привела пример: в коммерческой недвижимости покупатели спокойно доверяют ЭЦП бухгалтеру или юристу. В жилой недвижимости переход был тяжёлым, но теперь технологии не заменяют человеческий фактор, а сочетание даёт лучший результат.

Алексей Бушуев считает, что рынок развивается по фиджитал-модели — сочетание цифровых сервисов и личного общения. Для большинства покупателей важны визит в офис, знакомство с проектом и личная консультация. Технологии усиливают продавца, а не заменяют его.

Мария Иванова прогнозирует стабильность соотношения прямых и агентских продаж: агентский канал будет обеспечивать 60–65% сделок. Она отметила, что на платформе TrendAgent за прошлый год на 43% выросло число частных риелторов и небольших агентств. «Девелопер уверенно стоит на двух ногах, когда есть и сильный отдел продаж, и хорошие партнёрские отношения», — подчеркнула она.

Олеся Денисова считает, что рынок живёт в условиях короткого горизонта планирования, но вектор цифровизации очевиден. «Электронная регистрация стала привычной, хотя часть покупателей психологически привязана к бумаге», — отметила она. В будущем квартира может стать почти импульсивной покупкой, как в других сферах электронной коммерции.

Милена Зубкова добавила, что партнёрские продажи сохранят позиции, но сильные отделы продаж никуда не исчезнут. «Опыт показал, что отдавать проекты на эксклюзив внешним партнёрам рискованно», — сказала она. Цифровые инструменты должны избавлять рынок от рутинной работы, чтобы экспертиза проявлялась сильнее.

Татьяна Халилова уверена, что ключевым фактором станет рост экспертности всех участников. «Сейчас фокус направлен именно на экспертность: мы прокачиваем свои команды и партнёров, обсуждаем концепции ещё до покупки земельных участков», — подчеркнула она. С рынка будут уходить случайные игроки, а сильные агенты с личным брендом останутся ключевыми партнёрами.

Шагане Багдасарян резюмировала, что технологии влияют на экономику продаж, но не решают системных проблем. «Выигрывает сочетание трёх факторов: технологий, сильной команды и качественного клиентского опыта», — заключила она.